台北，週三傍晚五點，她喝了一口冷掉的拿鐵，皺起了眉頭，剛開完惱人的會，主管喋喋不休似機關槍般的指令，至今還在腦海裡揮之不去。另一棟大樓裡的她，站在茶水間雙手捧著剛泡好的熱咖啡想著，新主管剛到任，同事間私底下小動作不斷，廠商追著要東西，廣告部門又不合作…加班？算了吧，這不是加班可以解決的問題…。另一個她，電腦旁擺著的是冷掉的拿鐵，提醒待辦瑣事的視窗頻頻跳出，唉，這個月又花了大半的薪水在添購高跟鞋上…，望了桌腳邊那雙四吋細跟Jimmy Choo一眼，想起J昨晚驚豔讚賞的眼神，忍不住泛起微笑。

她們不約而同地，打開msn和朋友抱怨主管和同事的蠢事，盤算著晚上的活動…

(據統計，在台灣，去夜店消費的女性比男性多)

在先前文章裡，介紹了HEIDIs（Highly Educated, Independent, Degree-carrying Individuals）這個由英國未來實驗室（The Future Laboratory）所提出的新興族群樣貌。報告中指出，HEIDIs在英國有將近七百多萬的人數，是群25至30多歲、對經濟成長有極大貢獻的女性，特點之ㄧ是喜愛派對活動、尋求活力、樂趣，也樂於承擔隨之而來的後果。

Pub、TV Bar、Lounge bar、Cigar Bar、Live Band Pub、Jazz Bar……各式名稱五花八門，究竟「夜店」這種夜晚生意，施了什麼魔法，成為許多人消磨夜晚時光的首選，也讓HEIDIs熱中此道？

空間規劃強化五感官能

「PUB」，是「Public house」的縮寫，在《大英百科全書》中的解釋是：「在英國及其影響所及的地區所提供酒精飲料的商店。」英國數百年的飲酒習慣中，Pub具有的功能不只是喝酒聊天的場所，連絡社區內重要訊息、社區會議、流通八卦消息、邂逅新戀人等。是日常生活起居的一部分，也是一種公共空間私有化的場所。而「Bar」，原來的意思是棒或是橫木，指的是以高櫃檯為主的酒館。

在台灣，PUB的歷史可溯及至越戰期間，50、60年代，美軍駐軍在台時伴隨軍隊進駐，便開始出現在軍營附近，並逐漸的在各地興起，挾帶著巨大的經濟利益。然而，數十年的發展至今，隨著社會消費結構的轉變，以及透過商業包裝的結合，與夜店緊密結合的新興的生活型態出現。

有別於Pub、TV Bar、Lounge bar、Cigar Bar、Live Band Pub、以及Jazz Bar等功能鮮明的夜店形式，近年來發展出另一種混合式的型態，結合設計、舞池、開放式座位、私密性包廂以及表演的複合體。像是位於Neo 19底下的Lava，本來名為PATIO，以餐廳以及Lounge bar形式經營，幾經裝修後，日前從新開張，打造成以紅色溶岩的主題做串聯的空間複合體。而LUXY、PLUSH、MINT、Room 18等，也都是為人熟知的代表。

(Room18：包廂、吧檯、開放式座位、舞池都是重要的空間規劃，位於松壽路的 Neo 19廣場裡，內部共分為18 Lover 與 Room 18兩個部分。時常推出活動，緊抓住顧客的心)

舉個例來說，台北現下熱門的夜店，LUXY、Room 18，攫取了國外大型club元素，集合成時尚奢華的夜生活殿堂。融合了華麗性感、時尚、Lounge等多元風格，由知名DJ，透過低重音的音響放出響震耳欲聾的音樂。兼融Hip Hop、沙發音樂、House等樂風，和絢爛燈光來刺激感官細胞。

(LUXY：舞台、開放式座位、包廂以及階梯，劃分出空間的層次感。)

再不然就像是Plush、Mint，號招知名設計師打造空間，利用了大量的投射燈、鏡面折射燈光，來營造出華麗、疏離又迷幻的氣氛，利用舞台與階梯打造空間的層次感，營造視覺上不同的感受，讓每個角落都可以是觀者和被觀者的展演場地。

至於視覺上多半以紅色、紫色、黑色、以及橘色為最主要運用的顏色，來營造出迷離的效果，讓人進到這樣的空間裡能自然地產生異質空間感，利用顏色以及燈光所造成的效果來刺激想像，產生和現實生活不同的感覺。

（上圖Champagne 3 ，下圖LUXY：紅色、紫色、橘色多是常被利用的顏色）

在打造空間所選用的各式材質，都同一的繞著幾個主題，像是華麗、迷幻、流行時尚。除此之外，更為要緊的就是新鮮感，定期的更換燈光、陳列，像是窗簾、桌巾或是沙發抱枕等，以及舉辦各種主題式的活動炒熱氣氛，都是不可或缺的要素。

異質空間的暫時解放

不論是音樂、空間規劃、建料材質以及顏色，不只是刺激了感官，也激發、解放了隱藏在現代人心底的渴望。

現代人必須找到另外一個空間，不被白天自己畫的面具束縛。在這個與日常生活空間完全相異的場所，它利用的顏色、材質、燈光，全都異於日常，打造出的異質空間，讓人暫時逃離日常生活的包袱。

進到此場域的人，都會因為某些設計規劃，而自然地做出一些反應。例如，震耳欲聾的音樂，讓說話的彼此必須極為靠近對方，才能聽到談話。在日常生活中，人與人之間的距離極為遙遠，一般總是要花上許久的時間，甚至於是一輩子，才可能和一個人熟識，拉近彼此之間身體或是心理的距離。再例如，平時和同事、朋友之間的談話不脫工作和正經事，彼此有利益上的關係，或多或少說起話來都會隔層紗。但音樂響聲、酒精的催化，以及舞池等設計，都讓人可以不需只以話語來和人交流。

這些設計規劃，都使得日常生活中，人與人之間的交往過程得以快速壓縮，肢體之間的碰觸再自然也不過。再者，大量的投射燈、鏡面折射燈光，舞台、階梯所打造出的空間層次感，讓每個角落都可以成為表演的舞台。任何人都可以輕易的展示自我和觀看表演，不論是舞台上或是舞台下。

有別於以往被污名化、地下化的印象，現今的台北人對感官消費和體驗消費的需求愈來愈強烈。在這個被劇場化的空間裡，眾人消費了日常生活的異常化，出沒在夜店裡的不再只是喜愛電子音樂的嗑藥搖頭族，也不再只是愛惹事生非的阿飛族，也不只有到了lady's night穿著清涼，等待免費酒搭訕的「辣妹」。

多的是展現品味、懂得享受生活，訂了包廂與半生不熟的朋友進行社交的白領階級，或是仿似HEIDIs的粉領族們。在歡鬧音樂動感舞池之間，找到一個觀看表演和隨時進行表演的空間，進與退皆由掌控於自己的喜好感覺，以新的方式消費、追求心靈上的獨立自主。

不管是空間、氛圍、音樂或俊男美女，夜店結合了豐富多元的體驗元素，充分提供感官的新享受，還有對美的渴望。夜店已經從過去的地下文化，逐漸演變成一種時尚。

「Tea in Taipei 新茶文化，台北發燒蔓延中」。在王德傳的網站上，色彩飽滿的茶罐，鋪排成一整牆的鮮紅，再搭上白牆、木櫃、盆栽，以及簡單幾個白底文字的搭配，正勾勒出一個新的趨勢，一個新的飲茶概念及飲茶族群，已經逐漸成形。

（王德傳茶莊上呈現的圖片與文字）

在瞭解這個新的飲茶概念與新飲茶族群之前，或許，我們可以先回顧一下台灣飲茶型態的演變，以及飲茶族群的消長。

第一階段：庶民階級的提神飲品

在早期，許多農人或工人，無論是在農地耕作或者是在工地施工，都會從一大包的茶葉中抓出一把，以熱開水燒開，泡上一大壺濃烈的熱茶，帶到工作現場，不但可作為解渴之用，還可在疲憊之餘喝上一口，以提神醒腦，繼續進行著他們的工作。在當時，對多數人而言，茶葉的包裝或者口味，並不是當時所在意的，「提神的功效」或「解渴的功能」，才是他們關注的重點。

第二階段：老人茶，老人的專用飲品

後來，飲茶的主要族群開始轉變。社會上出現了「老人茶」這個詞，因為，「飲茶最主要的族群」，以及「沖泡或飲用茶葉的方式」，都成就了「老人茶」這三個字的成形。茶葉成為許多老人們在家裡或戶外（如公園或庭院、樹下）最主要的飲品，這時的茶葉，已經轉化成為「社交」的工具，透過「喝茶」這個儀式，他們可以彼此排遣寂寞，獲得成就感與心靈上的慰藉。

例如，在黃春明的小說《放生》中，就描述著一群老年人，持著扇子在廟前的大樹下閒聊、下棋、喝老人茶以打發時間的情景。老人們彼此透過邀請他人飲茶的動作（例如，說出「來飲茶啦！」這句話，再加上歡迎的眼神），以打破人際間的隔閡。老人們在漫長的泡茶過程中，也開始注意到「泡茶」的形式，也因此，他們也會使用到像是茶船、茶匙、茶罐等，這類泡茶時可能會使用到的茶具。

（黃春明的小說中，常可見到老人門在樹下泡茶，以杯中的茶，佐無奈和無聊的倒數人生。）

而這種開始講究茶具泡製的飲茶方法，在台灣茶文化中佔有非常重要的地位，這種泡茶的專業技術，就叫「功夫茶」（當然，多數人對於泡茶的功夫並沒有那麼講究）。功夫茶起源於廣東省潮汕地區，由於非常講究沏、泡茶的方式，對全過程操作手藝要求極高，沒有一定的技巧無法操作。此外，這個「功夫」也還表現在品飲和對茶具的要求方面。茶具不但較為小巧，一壺茶通常搭配二到四個杯子，而且，他們更講究沖泡的水質，像是泉水、井水等。而烏龍茶這種半發酵的茶葉，才能讓他們的功夫在熱水、茶具、功夫等操作之下，沖出他們所要的茶。也就是說，他們並不在意茶葉的包裝，比較在意的是茶葉的本身的味道，以及為了求得好味道衍生出的沖泡方式。

（許多老人們泡茶，強調各種茶具與茶葉的品質，以沖泡出合適的味道）

第三階段：爭取年輕消費族群的認同

當茶開始與老人劃上等號時，苦澀的咖啡也引進台灣，成為年輕人的最愛，或許是因為咖啡的「新穎」，也可能基於「反抗」的意識（反對與老年人做同樣的事），年輕人也漸漸不再飲茶。直到「茶葉冷泡」的概念興起，泡沫紅茶店提供的冰涼茶品，以及保特瓶裝的各式冷茶興起（請年輕的偶像明星代言，以取得年輕消費者的認同感），茶葉才開始轉而成為年輕族群最愛的飲品之一。不過，雖然他們開始飲用茶，但越來越少親手沖泡茶葉，對於茶葉的包裝、味道、色澤等茶的知識，也越來越少，茶飲料的包裝或品牌形象，成為他們選購時最重要的標準。

（年輕族群最常飲用的茶，是便捷、不需沖泡的保特瓶茶飲料，因此，找來年輕偶像的代言，成為業者吸引消費者的方式）

（另一種型式的茶—珍珠奶茶等複合式茶飲，成為最受年輕族群歡迎的飲料）

第四階段：追求方便與生活品味族群的興起

直至近年來，茶葉才開始走向講究熱水沖泡，以品味的態度來飲茶的概念。一直以來，茶葉所強調的「味覺」與「嗅覺」的滿足，在烘焙技術不斷地進步之下，傳統的烘焙技術也有了新的進展。從採茶、選茶開始，許多茶農或業者，可以以更科學與更穩定的技術，針對各種不同特性的茶葉，用不同的溫度、水分、時間去加以烘焙，調整出他們想要的香氣、口感與味道。

不過，新飲茶概念的興起，除了味覺與嗅覺改進之外，更重要的是，它在打動視覺、聽覺或人心上，都有了新的作法。無論是從產品的設計、店家的裝潢、網站的設計…等，都有了截然不同的呈現。

（一）簡約現代感的包裝設計
現在，茶葉的包裝在視覺呈現上，比起以往都還要細緻。例如，在茶瓶的設計上，除了線條、字體、色彩，更為簡約且具現代感之外；在圖案的設計上，也從以往山水、植物為主的圖案，轉變成中國仕人圖、篆刻、中國風的剪紙、圖騰人像，甚至很單純的單一色調設計等，不但更具美感，由內至外也更有一致性；在瓶身材質的選用上，除了注意茶罐內外的油墨是否對人體無害之外，他們更摒棄以往的塑膠用料，改為以鐵鋁等金屬質感瓶身，讓消費者更有收藏的價值。這樣的設計方式，讓上班族購買茶葉時，也能因茶瓶設計感所帶來的品味象徵，使得他們在購買時，因這份虛榮的感受而更有消費的動力。

（上方兩張圖，皆為傳統圖案設計。下圖王德傳的包裝設計，則已完全跳脫山水等圖案的意象）

（漢聲茶從外殼包裝與內袋設計，都採用陜北剪紙高手庫淑蘭的作品，代表其深耕民間文化的形象）

另外一點則是茶包的設計。雖然開始講究泡熱茶、喝熱茶，但茶包卻是現代業者為因應消費者「方便」的需求，而開始將茶葉轉成等份量的茶包設計。而且，由於泡茶的學問太大（泡功夫茶，需要的器具及程序繁複），業者認為以茶包的方式，讓消費者可以簡單的方式，可以喝到一杯好茶。因此，茶包的材質是否能讓茶葉舒展，茶包的材質是否對人體無害，甚至是茶葉的形狀是否完整，都是業者包裝的重要準則。

（為方便飲用，消費者越來越倚賴茶包式沖泡。業者也越來越強調茶包的材質 ）

（二）品牌精神與擁護價值
另一個重點則在於品牌故事、品牌精神與健康概念訊息的傳遞。無論是網站或實體的空間裡，透過口語的解說（在店裡當場解說）或字句上的解釋（網站上的文字或包裝盒裡的文字），現在的業者瞭解到，能說好一個動人的故事，才能轉化成為現代消費者消費的動力。

（在網站上，用照片與文字說故事。簡單的幾個字、一張圖，就清楚傳達他們的品牌故事、茶的故事）

（品牌茶葉者能否說出好的茶樹來源，或者品牌茶的理念，都是現代消費者在喝茶時所在意的）

因此，只要消費者到了門市，業者就會拿出茶來請消費者試喝，並藉由照片，與客人們分享他們目前所喝的這杯茶的來源（例如，是如何透過山間找茶、採茶過程中而取得），或者，他們會說明他們所喝的這杯茶的味道（可能是因為某種的栽種概念或烘焙法所製成），業者逐漸瞭解到，越來越多的消費者，需要的是在喝茶的同時，能親身感受到茶葉品牌所擁護的價值（因此，現代的包裝幾乎都會透露出「有機」、「生態」、「和諧」、「尊重」、「自然栽種」、「不噴撒農藥」等字眼），業者常常在當場對消費者說明完成茶葉的品牌精神或栽種理念後，更容易達成成交的效果。

也因此，推廣茶葉的身份證，成了現代茶葉的另一項特徵。業者在瓶身或介紹說明的地方，更會提供清楚的茶農姓名（如茶農是否獲得競賽特別獎）、採收年份與季節，栽種的樹種名稱，檢驗合格標章等。

（茶葉是否送往具國際公信力的 「台灣檢驗科技股份有限公司(SGS TAIWAN)」化驗，也成為消費者檢驗的標準之一。）

（三）體驗空間的變化
體驗空間的呈現方式，當然也是茶葉業者改變的另一個重點。避免以往茶室給人以木頭製作設計，似乎過於沈舊昏黯，只適合於老人的空間形象。

（傳統茶行的裝潢設計）

現在他們的裝潢設計，不但要延續既有的「傳承」形象，還要能融入現代的生活形態以及時尚的設計概念。因此，像是王德傳的體驗空間裡，就有了這兩條的設計主軸：一條是以「復古」為設計理念，像是古董風格的核桃木大櫃、大理石拼花地板、傳統街屋的天井格局、品茶區的明式桌椅、代表中國傳統顏色的紅色茶罐等；而另一方面，則以一長條大理石的櫃台、威尼斯的手工絲吊燈、具現代感的燈光設計等，以東方與西方、現代與傳統的方式，提供一種相互融合的時間與空間氛圍。

（一改以往老茶莊的形象，現代的茶莊，融貫古今中西，有明式桌椅，還有威尼斯的手工絲吊燈）

新的品味象徵

對飲茶概念定位的不同，影響了茶的經營方式。新的飲茶概念，鎖定的是三、四十歲年輕、卻有能力追求消費品味的消費者。他們喝茶再也不必拘泥於傳統的茶具，他們使用馬克杯，也能因茶包的設計，而泡出一杯的好茶。他們追求的，是方便卻能同時擁有品味的文化（或者這只是他們想像的品味），重要的是，在辦公桌上擺出一罐設計時尚的茶罐，並贏得同事們的讚嘆聲（因瓶子的設計感而反映出購買者的品味），或許可能比喝茶本身，還要來得重要。

ZET4（圖取自：www.freiraum-berlin.com）

雜誌類的書籍大小與紙質、厚度十分不易擺放，除非平躺著擺在架上，很難讓雜誌整齊擺放而不致傾倒或折損書角。「ZET4」這款書架的設計概念即是順從雜誌、文件夾這類扁平而容易傾倒的特性，讓雜誌能順從的依架而立。另外如網友所介紹的，這樣的設計即是出自考量小家庭及租屋族生活機能的Freiraum設計公司。Freiraum鎖定20M× 20M的都市生活空間為主題，推出的家具不管尺寸或是機能性，皆在這個範圍內作考量。（參考自：獵物星座）

真正的「坐」擁書城

Design Daniele Lago, 1997（圖取自： http://www.lago.it/design/prodotti/sistemi/net/52.html ）

幾個40cm平方的盒子，在一定數量的組合之下及成為這項設計的名稱「網」（net）。 這張具有編織概念的收納「網」，延伸了創意與空間的疆界，因為它可以適應於環境的變化重新組成新的形式。

Hanging Bookshelf（圖取自：http://mocoloco.com/archives/002449.php）

這款由u:b studio發表的設計產品叫做「hanging bookshelf」，顧名思義即是吊掛式的書架。這款構造非常簡單並且可以活用組合的書架，打破以往書架總是「箱狀」、「固定」的概念，以簡易的支撐結構、承接起知識的重量。一百本書只需要15個左右的鐵架，重點是隨拆隨走，「書架」本身的收納輕巧又不佔空間，十分適合常常遷徙的人使用。

這款由荷蘭skylla所設計的「selfshelf」，是物如其名的「書」「架」合一的有趣產品。將層板包裝上書扉後釘在牆上，可以往上放書，承重量約4公斤左右，在視覺上會呈現書籍飄浮在空中的奇異觀感。這項產品也有多種「書籍封面」，還有3種尺寸可供選擇。僅僅出自簡單的層板架概念，卻帶來無上的使用樂趣。

書，不再「架」上

其實有了設計的加持，書架不僅可以提高功能性和活動力，不再只是固定於笨重的形象和位置，也可以更融於環境，甚而增加環境的美學和趣味。然而，書架與書，不能簡單的被視為裝飾品或外在於個人的物質。Grant McCracken 在《文化與消費 II》（Culture and Consumption II）一書中，將書籍以及書架構成的牆面視為家庭感覺（homeyness）的創造元素之一。以書籍組成的環境，是個在知識及理解層次上真實且有潛力的來源，藉此個人可以從環境中建構自我。同樣重要的是，一面書牆代表了通往智識的港口與個人可以自由的「失去」或「尋得」自我的想像地理空間。甚且有了像《逛書架》這樣的書出現，閒逛的其實是一個人所屬的知識和品味的園地。

然而當科技高度發展之後，隨著線上閱覽、電子書等替代性的閱讀模式出現，個人智識的累積的管道化作一窗螢幕，這勢必將影響往後書籍的角色。如同書架的設計演變似乎也帶我們看到這樣的社會變遷，由大轉小、由單一元件變成多重元件、由固定功能變成複和式的組成。有位朋友打趣說要將家裡的書籍藏好，因為以後沒樹可以砍來做書了，市場上會變成真正的洛陽「紙」貴，我們一直以來習於營造的閱讀環境終將隨之改變。我也會猜想，「書架」這個名詞，不知道哪一天將會從「家具」目錄中被刪除了呢！？

在Hello Kitty的磁鐵之後，市面上開始流行其他卡通式的肖像人物，其中，更有許多網路上衍生的肖像圖案，像是彎彎的創作、風之谷人物等。無論是從部落格，或者是網路通訊軟體，甚至是線上遊戲等，新一代的圖像符號，正不斷地向我們襲來。他們在業者有計畫的操作下，也成為實體化的商品，出現在我們的生活中。

我們不禁要問：為什麼許多超商業者，會轉而努力開發網路肖像衍生的商品？為什麼我們的生活周遭，會開始出現這些網路肖像衍生的商品？

一、領導廠商握有肖像使用權
其中一個關鍵點，當然在於資源的爭奪。尤其是目前擁有4257家門市的領導廠商7-ELEVEN，除了資本雄厚之外，也由於規模經濟的優勢，使得他們在進行贈品行銷的時候，每家店平均分攤的成本也比其他家店低（全家共有1951家，OK超商、萊爾富、福客多相加起來接近3000家）。因此，7-ELEVEN以領導品牌的地位，以及手中的資金，取得多個美、日卡通人物的肖像使用權，一方面可以伺機出招，另一方面，則讓其他超商無法取得這些卡通人物的使用權。

二、即時通訊軟體的影響力

網路即時通訊軟體的出現，填補了許多人在獨自面對電腦螢幕時內心的孤寂。最早，多數人能在網路上與他人進行交談，應可回溯到使用BBS時期，透過黑底白字的使用介面，在線上觀看文章之餘，還能與其他人交談的經驗。而MSN、Yahoo Messanger等即時通訊軟體的出現，讓許多人更方便透過此載具，連結起他們的人際網絡。

（根據創市際最新調查，在台灣，MSN仍擁有最大的使用人口）

在許多上網的人口中，受到即時通訊軟體影響的，絕對不會少於其他傳播媒體。根據創市際最新的調查研究（2006年3月份），有92.7%的網友，表示近一個月有使用即時通訊軟體，多數網友們的網路生活中，即時通訊軟體更扮演著維持人際溝通的重要工具。此外，在台灣，使用即時通訊的人口中，其中又以MSN的為最多（如圖），而在使用的年齡上，又以最常使用BBS、習慣於線上傳訊的六年級（26~35歲），以及伴隨著網路成長的七年級（16~25歲），為使用即時通訊軟體最主要的族群。這也表示，即時通訊軟體所衍生的圖像，長期以來對這個族群的人，也一點一滴累積著影響。

（六七年級為台灣使用即時通訊軟體最主要的族群，他們也是最常受到即時通訊軟體影響的一群人）

透過即時通訊軟體的介面，使用者可隨時利用右側的顯示圖片(如下圖)來表現自己（可能是表現自己的外貌、心情或者期望），於是，以MSN圖片或表情符號作為溝通工具的專職製作者，也陸續誕生。除了右側可放即時通大頭貼之外，在MSN的使用介面上，也已內建好生動的表情符號，方便許多以圖像思考的使用者，得以運用這些可愛的圖像。當時的全家便利商店，就是看好表情符號在上班族間的影響力，而推出MSN的收集磁鐵。果然，雖未能達成如7-Eleven的Hello Kitty磁鐵般的熱潮，但也帶動業績成長16%，使他們更加確信，以網路衍生的肖像來吸引上班族，是他們得以與7-Eleven對抗的另一種方式。

（現代人已漸漸習慣透過MSN圖像來傳達期望與心情）

(MSN磁鐵幫助全家超商拉回了許多上班族消費者)

三、部落格的圖畫創作廣受歡迎

部落格的興起，使得許多滿腹創作才華的人，得以透過自己的發聲管道而曝光，而這些更貼近於多數人想法的自製作品，所引發的迴響，更甚於以往由傳統媒體或出版商挑選出來的創作。

其中，最值得一提的是彎彎的部落格創作。彎彎創作的線條簡單且隨性，而且確實地表達出上班族高興、無奈、悶，甚至於努力向上等不同的心情或期望，因此獲得廣大網友的喜愛，在當時，幾乎每三、四個使用即時通訊軟體的人，就會使用她所製作的大頭貼，來做為當天的心情寫照。也因此，全家便利商店在推出MSN心情磁鐵之後，接著就以彎彎的大頭貼，以持續吸引更多的上班族，以及其他喜愛彎彎創作的學生。

(彎彎以字體、表情、姿勢，來顯示出小上班族的心路歷程。這種貼近生活的特質，這也成為業者的最愛)

彎彎的繪本熱潮，也引發了其他有創作才華的好手跟進，例如洋蔥頭就是一個畫風類似於彎彎，但畫風卻更為細膩的的圖像創作（雅虎奇摩拍賣已搶先一步開發成磁鐵，作為吸引人氣的重要工具）。另外還包括像是SANA等新竄起的創作者等。這股因部落格與及時通訊軟體交互影響，而產生的肖像創作不斷地出現。他們製作圖像，不斷影響著六、七年級這群即時通訊軟體及部落格的重度使用者。

(洋蔥頭創作大頭貼，近來有越來越多人使用。）

（另一個近期竄紅的網路繪本作家SANA，作品已結集成書，將可能是下一個可供操作的圖像 ）

四、線上遊戲族群對角色的強烈認同

線上遊戲則是另一個不斷衍生新肖像的來源。線上遊戲的興起，讓許多人得以透過虛擬的角色（線上遊戲一開始就讓玩家得以選角），在遊戲中任意遊走或探險，還需要耗費心血，去慢慢培植出他們的實力，這使得許多人對他們所選定的角色，產生了很深的認同感。因此，他們在遊戲之餘，更可能會收集他們的「分身」，密切注意跟遊戲人物相關的商品，這種強烈認同的特性，成為超商等通路業者在開發商品時，所不得不忽視的一股力量。

(楓之谷公仔吸引了許多線上遊戲族的注意，全家超商因此趁勝追擊，推出第二波遊戲公仔。)

全家便利商店，成為第一個將線上遊戲轉成為贈品的超商業者。他們從不久之前的楓之谷公仔，到現在熱門的墨香線上遊戲公仔，看好線上遊戲人口對於角色的認同，使得他們在MSN、彎彎磁鐵之後，相繼推出線上遊戲的相關公仔，希望能藉此吸引這群線上遊戲的消費人口。不過，值得注意的是，風之谷的造型設計，是以可愛的形式呈現，而墨香遊戲公仔，則以擬真的形式設計，這是否能夠吸引市場的注意，則是另一個值得關注的焦點。

(墨香線上遊戲公仔以帥氣造型為設計方向。)

從這些特點，我們就可以理解到，為什麼新一代的網路圖像符號，正不斷地向我們襲來。我們在網路上進行任何行為，都可能隨時隨地大量吸收這些符號。許多超商業者既然在資源上無法與領導廠商競爭，從網路上的肖像尋找靈感，既不會有資源取得的困難性，也不會因此失了新鮮感，下一次，我們在超商拿到這些公仔或者磁鐵的同時，或許我們就可以理解，為什麼手上拿的不是Hello Kitty或多拉A夢，而可能是SANA的創作，或卡八拉島的公仔了。

各時代家具的復刻拼貼。（圖取自：http://www.cif.yuntech.edu.tw/main.jsp ）

前幾天母親從外面帶回一只鐘，那鐘是古式的，成長方形、木製外殼、上是鐘面、下有鐘擺，每一整點就會發出清靈的聲響。那是她在回收場撿回來的，另外花了一千多元請師傅整理。在鐘來到我家之前的種種過程，母親已經連續幾晚前情提要過了。我知道她很喜歡那只鐘，所以一看到便驚嘆了幾句，母親很開心，但還是說了一句：「可惜不是真的古董。」她的意思是：這只古式鐘是「復刻品」。什麼是復刻？就時空意義，復刻等於仿古，就是原汁原味地重現過往的作品，幾近百分之百的模仿原作。我覺得那鐘做得很好，便想起它被遺棄在回收場的可能原因，也許是近幾年一股懷舊潮流中的退潮品？「懷舊」，是一股不算新鮮的流行，也已經累積了許多的討論。而日前這樁「母親與鐘」事件，又讓我興起討論的慾望。

懷舊：是homesick還是homeless？

Moped Collection懷舊復古摩托車/機車。（圖取自：http://www.f-toys.net/p_moped.html ）

依據《關鍵詞》一書裡對「懷舊」(nostalgia)的定義，是來自在十七世紀末出現的「思鄉症候」：「離鄉之後思鄉情切、誤把他鄉作故鄉的疾病。」另一本《文化理論詞彙》對於「懷舊」一詞的看法則是認為：「懷舊牽涉了記憶和回憶的主題」且「知覺到改變的現實」。我們可以發現，「懷舊」與「時空感」的錯置，是相為呼應的。有人將「懷舊」指向每個年屆三十歲的世代，對於「現實」的高度體認及涉入後（也可以說就是開始高度社會化），過去二十年來的生活經驗開始在記憶中發酵，並反覆於當下的情感裡。這或許可以解釋八0年代當時興起一波六0年代回歸風潮，以及九0年代末期開始復刻七、八0年代。中間或有其他時代及現代元素混雜，但以這樣的循環來說勢必是那樣出現。這時又讓人感到，所謂的「現在」，表現為「現世的不在」（homeless）似乎是一世界性同質現象，也促成「懷舊」風潮的一再出現，由此閱讀詹明信（Frederic Jameson）的「後現代社會」，有一部份似乎即是表現於「某某年代的回歸」。

而「懷舊」又必須搭配「復刻」才能相得益彰。如布希亞所所說：「在古物（antique）中被取回的，不是真正的時間，而是時間的記號，或是時間的文化標誌。」「復刻品」非「古物」，但仍作為以時間的文化標記的象徵出現，成為一開放的符號，讓所有人共同去豐富了歷史想像。想像與記憶的合作，對理解抽象化的意象至關重要；抽象化的意象，可倒頭來幫我們把已經屬於記憶範疇中七零八落的片段聚攏起來，再重新組合配置，然後透過想像來重建意識框架。在以下所選取的商品及文章裡，我們可以從閱讀中試著具體理解「懷舊」與「復刻」，是如何聯手對抗以及塑造現代生活。

復刻：以現代精神懷抱舊事物

一、DyDo復刻昭和年代

2005年夏天DyDo推出了新飲料商品「復刻堂」，藉由「復刻堂」的重新包裝讓昭和時代已經絕跡的飲料又有了新的生命力。雖然DyDo發售時並沒有特別強調昭和的口味，但是昭和年代特有的香味跟甜味和符號卻喚起了許多人記憶，因為結合了 "療傷系"、"健康"的想法在裡面，讓「復刻堂」的商品不單單只是一堆糖水和圖案的結合。（圖文節錄自：http://awangblog.blogspot.com/ ）

二、7-Eleven喚醒童年味覺

也是在去年，7-eleven的「原味覺醒」復古零食、萊爾富的「柑仔店」，都讓日漸走下坡的零食商品翻身；7-eleven的網站活動「喚醒最初的感動」，意外引起網友熱烈回響，去年高達5萬人的點選次數不但獲網路金手指創意獎，更證明懷舊的情感元素最能敲動人心。「懷舊」：社會變得愈快，人愈喜愛懷舊，因為在急促轉變的世界，人們感到無所適從，只有從懷舊才可以獲得那點點安全感。（圖文節錄自：http://www.techvantage.com.tw/emarketer/content/emlong2-1.asp）

三、流行救回過去：Converse vs. 中國強


（圖取自：http://tw.myblog.yahoo.com/susi24862233/article?mid=24&prev=84&next=-1 ）

1960年代末期，台灣成為美國民生產業的代工或生產的重鎮。台灣的橡膠鞋廠接到了美國帆布鞋的大量代工定單後，也學習到製作技術，於是開始推出自有品牌的帆布鞋。但在2005年，帆布鞋忽然成為懷舊流行商品；它在校園、流行圈裡又活躍起來。中國強帆布鞋甚至在2005年，在台灣隆重推出「1967年中國強復刻版」，充份把懷舊做為商業手法。（文章節錄自：http://kaishao.idv.tw/blog/?p=260）當converse在近幾年成為百搭協款之時，在六、七0年代成長的一代，回憶起當時腳下、承載著國族意識及社會經濟起飛之時的「中國強」，並使之重回市場，這是流行與世代記憶在市場中永不停歇的循環關係。

四、視聽記憶的古樸回歸


Lomo經典機：LC-A。右圖即是Lomography特有的古樸畫質。（左圖取自：http://www.lomographyasia.com/microsite/lca+/ ）

數位相機的普及漸漸改變了人們的照相習慣，但仍有一群人捍衛著手動、機械式、單片沖洗的舊式古董、單眼相機，而還有另一群特殊的攝影族群---非新、非舊的「Lomo」相機擁戴者。我所想到的是：Lomo相機本身並非懷舊產物（雖然最早被發掘的是八o年代生產的相機，但後續的生產則是新設計），而是其本身所製造出來的「影像」及「使用感」滿足了懷舊氛圍。在外型設計及功能變化上Lomo相機自成一格，但在新穎的設計及功能變化中，有一影像的珍貴性及永恆價值被保留下來：即是手動操作以及單片沖洗。Lomo讓使用者接近了攝影的原點，電子機械介入的部份被減到最低，相片畫質細密度優於數位相機，另外不同電力控制的快門，增添影像的朦朧迷幻。然而以上的特質搭配的是奇形怪狀的鏡頭、色彩繽紛的外型和充滿行動感（隨走隨拍）的行銷包裝。這樣「附加的」懷舊特質反使商品具有特殊性，如下圖為了iPod設計的音響，將新式商品與五0年代的美感結合，並同時具有「單一控制鈕」的跨時空同質性，將過去與現代巧妙融合。

這款由SpeckTone生產，為了iPod設計的仿古音響，將「流行」與「過去」的質感結合，相得益彰。（圖取自：http://www.pcpop.com/doc/0/140/140425.shtml）

當「過去」成為「現在」

一開始提到的那只鐘，在母親的記憶下「敗部復活」，但這只鐘的出現卻也讓母親的視線往回看到過去的美好，鐘聲響起時，喚醒的是母親的記憶，她那晚便曾娓娓道出外公家那只古鐘與她的童年。「懷舊」與「復刻品」要成功的在現代生活中發揮效用，必須聯手激起某一世代的「集體記憶」和「感覺結構」；讓記憶為想像的憑藉、想像則因記憶而具體。畢竟，人生如同歷史，皆是非線性的循環。然而必須釐清的是：「懷舊」，並非召回以往那個「過去」，而是讓「過去」融於並成為「現在」。因此在建立或行銷「懷舊」時，還是要抓住上述重要元素、放眼當下的生活。

參考書目：

廖炳惠，《關鍵詞》，台北：麥田，2003，頁181。

Peter Brooker，《文化理論詞彙》，台北：巨流，2004年4月初版，頁274。

詹明信著，吳美真譯，《後現代主義或晚期資本主義的文化邏輯》（台北：時報，1998），頁196。

布希亞著，林志明譯，《物體系》，台北：時報，1997，頁82。

曾幾何時，手機成為電影裡頭串場的要角，也支配改變了大部分人的生活習慣。

《美好的一年》（A good year）描述羅素克洛所飾演的多金自信又英俊的倫敦投資專家麥斯史金，意外接獲過世的亨利叔叔遺贈在普羅旺斯一座名為「席荷」（La Siroque）的葡萄酒園。當中有一幕，在他到了普羅旺斯之後，一邊拿著地圖找尋正確位置，咒罵車上說著各國語言、就是沒有英語的GPS導航系統，另一邊則是忙著撥手機給遠在英國的秘書抱怨。而幹練精明的秘書透過手機找到麥斯史金的位置後，指引他前往酒莊的正確方向。

（在《美好的一年》電影當中，倫敦投資專家麥斯史金剛抵達普羅旺斯就迷了路，透過手機定位的功能才找到前往酒莊的路。）

《007首部曲:皇家夜總會》（007: Casino Royale）由丹尼爾克雷格所主演，描述詹姆斯龐德成為英國特務之前的故事。龐德善於利用各種循線追查首腦，其中有一段情節是他利用嫌犯手機裡頭的簡訊，查到收訊來源地，再利用發訊的時間地點，追查當時飯店監視器出現的關鍵人。

新手機型態－融合各項科技的怪獸

「現代人生活忙碌、步調匆促，人與人之間又是疏離有距離」，這句話不需要多舉證，大數人都同意。從在捷運裡、馬路旁，有多少人邊走路邊講電話，有多少人帶著耳機聽著音樂，快步的走著就可以窺之端倪。但是，近來慢慢地有了些改變，用眼睛看手機，用手玩隨身聽…花招百出。

現況是，手機已成為成為整合多項功能的平台，不但結合了相機、收音機、錄音機、MP3播放機、MP4錄影機、GPS衛星定位、WiFi無線上網、網路電話等，而一場更巨大、華麗的手機進化NFC 【1】也即將登場。

《數位時代雙週》針對NOKIA發展網路和手機整合的部份，做了一系列的報導。「一機在手，世界盡在彈指間」似乎道盡了目前手機的發展趨勢和野心。「網際網路＋行動電話＋廣播電視」，這是電訊＋電腦＋網路的時代。而相對應發展的服務，像是Dodgeball.com，將定址服務和社交結合在一起，只要你輸入所在位置，網站便會回覆附近的餐廳、停車場等地點，同時將訊息回傳給使用者，並且讓使用者知道有哪些朋友恰巧在附近十條街。Dodgeball.com被Google收購後，在美國的22個城市，利用Google帳號就可以登入使用。

其它還有更多令人目不暇給的網站和服務，都和手機做了整合的動作，手機已經不再只能用來接聽。1998年，諾基亞品牌長安席．凡喬基在CeBIT全球資訊展上，說「我們正從「耳朵」的事業，轉變為「眼睛」的事業。」 而在《30億眼睛在行動》（The Mobile Revolution）一書中，丹．史坦巴克（Dan Steinbock）便引用這句話，對2010年，即將來臨的30億行動服務市場做相關的分析。

所有的發展，是將許多功能整合到同一個裝置之上，讓使用者的生活更為方便。所以我們從只能在家裡接聽電話和朋友聯絡、在定點辦公，到可以四處移動，只要手機開著，隨時都能被找到。

想想，從什麼時候開始，不想接電話還得想個藉口解釋？從什麼時候開始，只要有個手機，在會議當中還可以查看股匯狀況，在課堂裡，還可以訂餐廳位置。未來，出門必備的鑰匙、錢包、信用卡…，通通只要一隻手機就可以搞定！【2】

隨著2008奧運的逼近，中國大陸極欲屆時能對全世界展現最高科技，和最好的發展潛力，大規模地進行全方位的投資。預計中國大陸在未來四到五年之間，第三代無線通訊網絡(3G)建設方面投資100億至300億美元，龐大的市場商機已讓許多電信營運商虎視眈眈。推使科技的發展方向趨向將娛樂、視聽、商務功能整合，甚至是將手機變為可攜型的微型電腦，已經是箭在弦上之事。

雜想－沒有電信網絡的完美天堂

或許是過於敏感，看似沒有直接關聯的幾則新聞，直讓我頭皮發麻。

首先是，旗下有176家報紙的美國七家報業集團，包括媒體新聞集團（MediaNews）、赫斯特（Hearst）、貝羅（Belo）、E.W.Scripps、Journal Register、Lee Enterprises和柯克斯企業（Cox Enterpris-es），宣布和雅虎（Yahoo）合作，分享內容、廣告和技術。再者，分析師預測到了2010年，Google將會成為最大的廣告商。想想你一天花多少時間在網路上？Google將會是最了解消費者習慣，也會是最大的消費者分析資料庫。

另一則是美國娛樂八卦網站TMZ.com，和時代線上華納合併，至上個月份網站訪客近680萬人次。TMZ.com以各種方式報導名流私生活，文字、照片、TV SHOW等，觀眾能隨時在線上觀看由名流主演的現實生活肥皂劇，帶來的廣告效益極大。

「網際網路＋行動電話＋廣播電視」的時代，任何時間地點發生的任何事件將會透過手機、網路、電視的相互整合，快速地被傳遞，TMZ.com、Youtube⋯⋯似乎可以預視未來世界的雛形。

也許，五年內，區辨電視和網路之間的差別將毫無意義，許多商機蘊含其中，想要透過網路建立品牌，一夕成名，也不是難事。相對的，也會出現很多問題，像是公、私領域的界線模糊，或者，相對於永遠沒有關機的時候，也會有另一種反彈的生活型態出現。

或許，未來沒有電信網路遍及的地區，才是要價最高的完美度假勝地。

【1】 NFC是Near Field Communication短距離無線通訊技術的縮寫，將晶片記憶卡與無線辨識結合手機，讓手機能夠無須接觸，就具有身分驗證的功能，可以作電子入場券、捷運車票、旅館住宿券、門禁鑰匙、點數紅利卡、數位內容下載等功能，也能夠到便利超商或是超市購買東西，成為日常生活隨身攜帶的必需品。

【2】相關討論可參考Paul LEVINSON，〈手機如何全方位地整合數位和物質世界〉

萊爾富鎖定女性族群，推出消費滿77元，送林志玲也喜愛的KIKI&LALA許願卡；除此之外，全家則推出單筆消費滿75元加39元，送楓之谷人物與怪物公仔，並將於11月21日，推出墨香線上遊戲的武俠公仔活動，來吸引熱愛電玩與武俠的消費者.....

上述文字，是取自於某則便利商店的新聞報導。相信大多數人跟我一樣，對於這些以贈品為名的活動內容，可能已經沒什麼太大的感覺了。自從去年四月以來，由7-Eleven所帶起的Hello Kitty磁鐵開始，這一年多的日子裡，當我們走進便利商店裡消費，我們仍會在拿到超過77元的發票之時，多拿到一個我們可能並不熟悉、也不願意拿到的贈品。許多超商儘管仍然持續進行相關行銷活動，但要再找回如Hello Kitty磁鐵所帶起的搜集熱潮，似乎已很難再見到了。不過，由這些人物或圖像所構起的行銷活動，仍是許多便利商店挑戰業績的一項重要工具。在這裡，我們將試圖以這些圖像或玩偶的角度，來回顧這一波波的行銷活動。

(近期仍持續進行的超商行銷活動之ㄧ：全家的楓之谷公仔)

從Hello Kitty講起

成功引爆蒐集狂潮的，在台灣行銷史上，一次又一次地掀起蒐集熱潮的Hello Kitty，絕對是關鍵人物。

1974年，在三麗鷗（SANRIO）公司希望推出一款「嶄新的人物」要求下，清水侑子（Shimits Yuko）設計出了第一隻繫上紅色蝴蝶結的小白貓，當時的她，只是個沒有名字的卡通圖案而已。後來，在第二代的設計師米窪節子（Yonekuba Setsuko）、第三代的設計師山口裕子（Yamakuchi Yuko）持續改造下，不但臉型從原來的橢圓形變成圓形，也開始以不同的顏色以及人性化的形象，來吸引成年人口的目光。

（左邊兩幅圖為1974年Hello Kitty首次曝光的造型。相較於後來設計的Kitty[最右邊]，當時設計的方向是：臉型較為橢圓，並採用側坐的姿勢，頭上的蝴蝶結，則是以紅色來吸引小朋友）

一、童年的回憶 成為潛存的消費能量

由於三麗鷗公司刻意操作分眾化的策略，因此，他們推出各種產品品牌，來因應市場不同的需求。包括20歲以下的少女、20至35歲的年輕女孩、4到40歲的一般大眾商品，甚至還有專為成熟男性以及精品市場的設計師品牌等。這些不同類型的Hello Kitty，幾年後漂洋過海來到台灣，成為五、六年級童年時所喜愛的商品。但當時，因為他們的消費能力有限，因此，這也成為他們潛存在心底的巨大能量（他們在當時，可能只能羨慕其他擁有Hello Kitty鉛筆盒的同學）。在數年之後，台灣社會變得較為富裕時，這群小孩也逐漸成為有消費能力的成年人，於是，市場上一推出Hello Kitty商品，立即喚醒這群人的消費能量。

(許多人在童年時只能羨慕卻無法擁有的Hello Kitty相關商品，卻成為日後消費的巨大能量)

二、社會上瀰漫的體貼氛圍

1999年，麥當勞推出五款限量版的Hello Kitty「戀愛麥語」，引發當時社會最大波的玩偶蒐集熱潮。由於每週每家店，只有限量兩百對的配額，因此，儘管單買需要花費119元（另一種購買方式是，每日十點半以後，買超值全餐另加69元則可擁有），許多人甚至凌晨即前往排隊購買，除此之外，後續更引發消費者大排長龍，混亂、插隊，甚至肢體衝突及交通混亂，還必須靠警力前往維持秩序等問題，雖然業者知名度與業績皆大增，但引起的負面形象，以及造成社會成本的增加，在當時，無論是業者或消費大眾，都沒有預測到，原來Hello Kitty可以引發社會這麼大的群體力量（相較於之前麥當勞叔叔、漢堡神偷等玩偶，這是麥當勞第一次，也是目前為止唯一一次的收集熱潮）。

（麥當勞推出的「戀愛麥語」玩偶共有三代。由於造型較為少見，因而引發社會大眾的喜愛）

在相隔六年之後，2005年4月， Hello Kitty在全台最大超商7-Eleven包裝下，推出限量版的3D磁鐵。活動一開始，7-Eleven就先定位在「累積點滴的幸福」，而他們率先推出的，是密集播出長度僅5秒的電視廣告，由蔡依林抱著大型的Hello Kitty說著：「誰來幫我收集30年來的Hello Kitty？」，這則沒有情節的廣告，立即引發社會大眾的好奇與討論。接著，7-Eleven陸續推出第二波與第三波的廣告，情節則以男朋友幫女朋友蔡依林去7-Eleven購買商品並收集磁鐵，以表達出這種行為是「體貼」的表現。當然，7-Eleven當初在籌拍這則廣告時，可能沒有料到在活動推出之後，協助收集磁鐵所帶起的效應，比他們所預期還要來得大。

(7-Eleven以廣告來暗示，協助蒐集Kitty磁鐵，是體貼的具體表現)

三、物品取得困難，「心意」成為人際關係的潤滑劑

在這系列廣告播出之後，「體貼」成為當時社會的一種氛圍，許多人因為這個活動，使得他們的人際關係，也起了不同的變化。由於磁鐵數量多達34款（31個正常版，再加上3個隱藏版。後來還推出另一系列的7個遊台灣版），使得這項收集的活動，更增添了困難度。因此，男朋友可能殷勤地前往便利商店，以取得讓女友歡心的磁鐵；爺爺儘管平時較少去7-Eleven，現在，他也會找個湊齊77元的理由，像是比平時多買了一包菸，希望回家後能看到孫女的笑顏；甚至還有妻女離異的父親寫信向7-Eleven道謝，因為，他幫女兒蒐集了一整套的磁鐵，最後冰釋了原本疏離的父女關係。因為物品在取得上的困難度，反倒使得這種「心意」，成為提升人際關係的潤滑劑。

（贈品從包裝上無法辨識，只能靠機運，這種取得上適度的難度，更能顯示出蒐集的「心意」）

四、磁鐵收集板 提示終極目標的存在

無論是「為自己而買」或「為他人而買」，磁鐵收集板或其他形式留白空間的出現（例如冰箱上、或辦公桌上的一隅），更時時提醒蒐集（或協助蒐集）的人們，有個終極的目標。當透過自己或親朋好友的消費，或者透過交換取得，在蒐集一整套的磁鐵取得成就感之後，手上可能仍留有許多零散的磁鐵，於是，他們持續進行消費、進行交換，進行下一回收集的活動。而持續地朝階段性目標邁進之時，多餘的磁鐵，可能又誘發了另一個目標的存在。

（磁鐵收集板依年份將空位騰了出來，時時提示收集的人，仍有未完成的部份）

童年的回憶、大眾媒體傳遞的價值觀、物品取得的難度、空白空間的填補等，這些特點，都讓贈品行銷回動，得以引發社會的迴響，進而形成一種近乎全民的運動。我們也早已從以往宗教神祇的崇拜，轉變成對於明星甚至於玩偶或圖像的依賴。在Hello Kitty收集熱潮之後，其他便利商店，開始抓住網路族群，推出msn表情符號、部落格繪圖作家彎彎磁鐵等；而針對寓宅族或動漫畫族群的興起，甚至是線上遊戲族群，其他便利商店也都各自推出不同的因應策略。下回，我們將有進一步的介紹。

(上海，南京西路上的恆隆廣場購物中心)

迷失的漫遊者

有一回，在上海，特地搭地鐵到人民廣場，一路晃到南京西路上的恆隆廣場購物中心。沿路幾乎是隔個紅綠燈就是一間大型商店、精品店，隔街相對。更不用說恆隆廣場裡，聚集了Versace、Cartier、Dior、Armani、LV的旗艦店，幾十間品牌精品店。毫無目的地漫遊著，跟隨著地景閱讀著這個我陌生的城市，在這塊充斥著各式商店的街頭，彷彿被巨大相似又粗糙的建築吞噬。所有的建築都十分相似，一塊塊巨大地立方體豎立在街腳，唯一就只有標誌的不同。直感不舒服，險些迷失忘了自己身在何處。

(Dolce & Gabbana在西班牙的嘉泰羅尼亞，開了金色主題餐廳 Les Cols)

不過，情況似乎已經在轉變。繼上週GUCCI在日本開的類百貨公司的複合式旗艦店之後，而本週，HEMERS在韓國首爾也開設了第四間旗艦店，「愛馬仕之家」（Maison Hermes Dosan Park）； Dolce & Gabbana在西班牙的嘉泰羅尼亞，開了金色主題餐廳， Les Cols，成功引起了義大利老饕們的熱情迴響。哪裡不一樣了？

融合當地傳統建築特色

(HEMERS在韓國首爾開設第四間旗艦店「愛馬仕之家」（Maison Hermes Dosan Park）)

負責設計整棟建築的愛馬仕前 任總裁 夫人Rena Dumas說：「尊重並融入當地國家傳統建築特色，將是未來時尚旗艦店的新走向。」「愛馬仕之家」在方正晶體建築裡，設計一個中空花園，裡頭種植四株銀杏及兩株楓樹。這是利用韓國傳統建築中，以院子當成空間連結的做法，小花園則是擔任溝通各個空間的角色，當然也引進更多的自然光線。另外，在地下一樓設置精選書籍閱讀區，也安排咖啡區，就算消費者只想喝杯咖啡也行。

愛馬仕集團總裁Patrick Thomas，再一次地指出，時尚旗艦店空間大小已經不再是問題，能提供多少舒適的空間（cozy area）給消費者，才是更重要的。

(Hermes在法國的旗艦店)

空間主題鮮明，尊貴不退流行

上週提到旗艦店的趨勢之一，建築空間本身必須得就是個藝術作品，再再得到印證。

確實，二十一世紀初期，東京是時尚旗艦店競逐的地區，銀座、青山與表參道等地，一棟棟玻璃外觀、經體形狀的獨棟超級大店座落於此。Renzo Piano設計的愛馬仕銀座店開了先例，用玻璃磚堆砌出晶瑩剔透的建築本體，迅速吸引消費者排隊「膜拜」，也成為全球建築迷造訪東京必逛的建物，為此，HEMERS特別訓練講述建築構造的解說員，來滿足參觀者的知性需求。

(Hermes在東京的旗艦店)

單調的空間相形失色，先前《親愛的，誰把櫥窗變不見了？》也曾提到，在二次世界大戰後，中產階級崛起，許多高級商店使用大落地透明玻璃櫥窗展示商品的方式，可以吸引不熟悉此商店產品的新興消費者走入商店，進而掏出腰包購買商品。此外，另一個實際面向來說，玻璃的材質比起其他的，像是鋼或是鐵的建築材質來說，較為便宜。另一個好處就如同，「東京建築酷斯拉」（遠流出版）作者李清志所分析，自古以來，玻璃即被用於如教堂類的崇高尊貴建築，又能允許光線射入，產生神秘奇特氛圍，名牌旗艦店即以玻璃設計來連結尊貴形象，再者，當今玻璃不再只是建物裝飾，還能當成部分結構力支撐。在建築、空間設計上，能做的變化將更多元。

現在，除了材質的選用，需要有設計特色之外，還得加上主題性質，而「尊貴」的元素，也是不退流行的元素，單看怎麼表現而已。

為求商品流通，資本主義社會越來越得懂得挪用漫遊者的遊逛藝術，就同班雅明所說，空間幻化成各種商品構築成的地景，來到結帳櫃台之前，它是供我們遊逛、迷失的地方，當然最終也是指引我們走向消費的目的。

統計學上的老年是從六十五歲開始，但媒體工業高度宣傳「年輕貌美」的價值觀，讓個人的老年意識卻可能從四十歲就開始。甚至現在會聽到一些青少年說：過了20歲以後，就是老人了！

根據《搶占2億人市場：新老年‧新商機‧新力量》一書，在美國，有社會學家提出了「第三年紀（The Third Age）」的觀點，指的是45～64歲的族群。此一說法認為人生有三個階段：第一個階段為求學學習的那一段時間；第2階段指的是踏入社會的職場生涯；第3個階段為離開職場後的人生。但因為「C型人生」效應，人生不再是「求學→工作→婚姻→退休」的直線人生，越來越多的消費者可能在35歲重返校園、52歲創業、76歲談戀愛。因此在所謂的第三階段，或許有人還是繼續工作，進入人生另一個循環。因此「彩虹青春族」( Rainbow Youth) (40-70歲) 的說法則是掌握了這一變化，是指結合成熟世代後期、嬰兒潮世代全期與X世代前半期的特殊世代之統稱。

《搶占2億人市場：新老年新商機新力量》書封

而不可不知的一個老年現象則是：戰後嬰兒潮世代（1945-1964年出生者）是目前全球人數最多的一個世代，總數至少2億人。遍布亞、美、歐三大洲，回顧以往，不論他們進入人生任一階段，都對當時的社會產生重大影響。現在，這些嬰兒潮世代即將邁入老年，他們將搖身一變、成為消費市場中最不容忽視的新族群；更重要的是，他們將掀起一股前所未見的「老人潮」。人生閱歷豐富的他們擁有健康、財富與智慧，不因為年紀漸長而不敢消費新產品，反而勇於消費各式商品，追求個人極致品味，消費能力相當驚人。過去在消費市場中一直把青少年視為市場的搖錢樹，然而真正的消費市場主力應為重視服務及自我主張的「彩虹青春族」，特別是消費市場越趨於小眾市場的開發之刻，商品開發及行銷人員，更不能不掌握此一大商機。

高齡化商機，日本早知道

（圖左）京瓷Kyocera“TU-KA S”，型號“S”便取自英文單詞“simplicity”。（圖右）A101K，只具有基本的功能設計，主打的小孩和老年人。（圖片來源：http://www.hi-id.com/?p=459 ）

（圖左）這種給老年人設計的機器娃娃會講話。當主人回家抱起它的時候，機器人會向主人表達愛心。（圖右）Tomy公司總裁 Kanataro Tomiyama表示：「我們需要重新定義『玩具』。」（內容及圖片來源：BBC NEWS：Japan's toys for the elderly ）

（圖左）為了照顧到老年人的需求，門市的貨架降低了十五公分 ，走道加寬以方便輪椅的進出，另外標價也都放大。（圖右）店內同時擺設餐桌椅供老人休憩。（圖片來源：The New York Times）

台灣的「黃昏市場」

圖片來源：「東方線上」

台灣經建會推估，2005年出生嬰兒僅20萬人，連6年創新低；如果生育率無法回升，估計最遲在15年內，台灣將像日本一樣進入人口負成長時代，也就意味台灣社會正逐漸進入「高齡化、少子化、工作人口負擔增加」的年代。台灣第一個針對這個世代的生活與消費型態進行研究的是東方線上。根據學學文創志業師資群之一，也是東方線上的研究總監邱高生的研究，「第三年紀」這個年齡層的人是社會的高級資產，擁有相當龐大的消費能量，值得開發。在台灣目前的市場來看，桂格養生麥粉、銀寶善存、安你騎等針對熟年人口推出的商品銷量驚人，由此延伸思考，向來主推年輕人市場的3Ｃ產品、時尚精品等，將有研發「熟齡版」的必要。（參考：中國時報）

與日本羅森超市面向老年消費的策略相似，台灣的統一超商在今年10月底剛舉行完的「引爆【第三年紀】市場魅力研討會」中曾表示： 7-Eleven在1970年成立時，「第三年紀」的人正值15~33歲，觀念想法年輕，可以接受便利商店型態。而目前7-Eleven對第三年紀的關注的作法有：有230家門市設有停車場、販賣懷舊包裝的食品、現地享用及使用的設備、懷舊卡通行銷策略、宅急便、LOHAS的推行。

人老了，就懶得出門了！？

畢恆達在《空間就是權力》一書中點出了「空間」營造過程中的排他性，使得弱勢人口的生活處處受限。例如，常搭公車的妳會發現，除了上班時間的青壯乘客（且大多數是女性），幾乎都是老弱婦孺，而年長的乘客懼怕到後排座位上，在晃動的公車上走到後排，對於他們就像在挑戰「生存遊戲」，因為牛頓力學作用在長者身上，是年輕人的好幾倍。而我也曾在百貨公司聽到一位還很活躍的婦人逛百貨公司時說：所有的人形模特兒都不會變老耶！這句玩笑話意味著時尚消費所具有的單一規格，以及不被允許老年化。生活中還有許多類似的例子，在在說明了現狀需要被改變。

市場希望擁抱群眾，卻建立了僵化的標準，這個弔詭因而驅逐了消費的多元性。但是隨著社會變遷，市場的規格將被迫調整，上引的便利商店例子便是消費的一股改革力量。關注「熟年」社群的消費需求及生活品質，不是僅基於素樸的人本主義。而是因為就是有那麼一天，我們都會變老。

延伸閱讀：

《瑪土撒拉的密謀：顛覆高齡化社會的迷思》，臺北：台灣商務。

「2050設計老年New Design For an Old Future」。誠品好讀Nov.69

《C型人生：事業、愛情、家庭、娛樂、學習、健康的未來與商機》，商智出版。

其他老年設計：

”小發明專門方便老年人 關愛行動從小事著手”