在網路邁向成熟階段之際，未來什麼樣的網路行銷才能繼續獨領風騷？透過本屆金手指網路獎眾多評審的觀察，探索網路行銷的致勝關鍵⋯⋯

過去一年受到金融風暴的影響，企業對於行銷預算的態度越趨謹慎，以網路為核心、能整合多元工具，且可追蹤執行成效的數位行銷，開始受到青睞，逐漸改變過去注重印象（impression）的廣告型態。這樣的情勢轉變，從金手指網路獎可看出端倪。

被視為華文網路界年度盛事的第十屆金手指網路獎，在二○○九年十二月初畫下句點。本屆徵件數量創下歷年來新高，這不僅顯示華文網路領域百家爭鳴，已達成熟階段，也代表邁向成熟之後，即將迎來的關鍵轉型期。

根據IAMA的數據顯示，台灣網路廣告的市場規模年年成長，二○○八年台灣網路廣告市場規模達五十九．七六億元，較前一年成長超過二○％。其中網站廣告占整體網路廣告市場六成五，剩下三成五是關鍵字廣告，IAMA並預測二○○九年台灣整體網路廣告市場規模將達到六十八．六八億元。

關鍵一：保持策略一致性

不僅市場規模有明顯成長，網路廣告在製作與技術上也有顯著提升。不過，在執行面成熟之際，如何凸顯廣告的核心策略就更顯重要，而非單為技術而技術。「真正勝出的作品，多半能貫徹廣告行銷的策略，不至於在其他的大眾媒體上玩一套，在網路上又性格分裂，」中國凱絡數位行銷副總經理翁詩雅表示。

由於網路的特性，容易結合數位新科技，也因而每年都會出現創新的手法。例如在本屆中就出現應用最新的擴增實境（Augmented Reality, AR）及３Ｄ即時引擎的案例。然而，在應用新技術時，台灣電通創作部副總經理詹朝棟給了廣告人幾點提醒。首先，新科技仍要符合品牌調性與廣告策略，其次要思考能帶給消費者什麼利益，最後則是新技術能否帶給企業主正向的回饋，如此一來，便能跳脫單純展示技術的迷思。

近一、兩年掀起的社群網站與影音風潮，也讓廣告人更加注重分享、互動與串聯的行銷元素，不過評審一致同意，雖然加入社群與影音後，通常能獲得較好的廣告成效，但最終還是要緊扣行銷目的及洞察消費者需求。

「我們看到有些企業主想要自成一個圈、一個平台或一個社群，這失敗率尤其之高，你不要想要自創一股勢力。假如你能借力使力、順勢而行，這可以帶給品牌或產品很大的推動，」翁詩雅表示。

關鍵二：打破既有的價值鏈

面對網路成為消費者生活不可或缺的一環，也帶動網站經營升級進化，中華電視公司總經理陳正然觀察，相較以前，現在網站製作不論在技術應用、視覺設計或動線規劃上，都有明顯進步，「但是我也要直言，整體看起來太過四平八穩，沒有辦法用創新或突破去描述它。」因此網站主的當務之急，便是思考如何找出創新的突破點。

「好的創新比較可能出現在，讓你的使用者開始習慣一種他以前從來沒有過的體驗，建立一種行為模式；或是藉由你的網站或網路行銷，來打破既有的價值鏈，那會是創新，」知世網絡知識長暨資深副總經理邱元平表示，好的網站會考慮到虛實結合，如搭配手機或網路社交工具的運用，讓網路經驗和實體品牌經驗感覺一致。長期來說，重視策略的公司較容易運用網路提升整體的競爭優勢。

在創新之外，如何找到對的方式與消費者溝通也是很重要的一部分。陳正然認為，這牽涉到企業主如何看待網站的定位。網站作為一個新媒體，不僅造成資訊傳輸形式的改變，還包含閱聽行為及內容鋪陳方式的改變。例如1.0時代是線性、集中、單向的傳播型式，到2.0使用者為王後，網站設計理念便大幅改變，甚至大量運用社群網絡的方式，將自家服務串聯到人潮多的地方。因此未來網站的決勝點不在於技術，而是服務型式的轉變，「華文網站發展到現在，接下來是更關鍵的時刻。」

關鍵三：跨媒體互動與接軌

在網站與其他媒體整合的部分，群邑中國互動行銷部董事總經理吳湘玲指出，相較於發展已久的網路廣告與網站，操作整合行銷的經驗值，其實仍有明顯差距，但已看到不少傳統媒體工作者加入數位行銷的領域。加上廣告主對網路接受度提高，更期望將廣告效益發揮到極致，因此跨媒體的互動與接軌，將會是接下來數位行銷發展的重點。

不過，一旦行銷廣度拉到跨媒體的範圍時，便更加考驗廣告人對於整體傳播策略的安排。「我們看到大家在每一小塊裡的技術都非常好，可是講到整合行銷時，我們就發現一件事：到底這一次溝通的主題是什麼？」吳湘玲表示。如何避免在眾多媒介中，模糊了最初的行銷策略，她建議，「透過不同的技術、工具、媒體，真正做到同時烘托一件事，而不失在每一個環境下的創新，這時候多元化的媒體才叫做加分，不是多頭馬車進行，而是朝同一個目標前進。」

過去總是扮演廣告主角色的尚凡資訊首席顧問吳世雄也指出，企業行銷長最在意的還是行銷預算與成效。因此即使整個行銷活動做得再豐富，最終還是要回歸到廣告成效，而非單純將很多媒介整合在一起。

雖然每每談到網路廣告總不脫濃濃的科技味，酷炫技術多能吸引人們的眼球，但是不忘廣告策略的初衷、洞察消費者需求，以及回歸到最終的廣告成效等萬年不衰的廣告理論，才是造就一個好的網路行銷最佳法則。

資金熱絡、大環境氣氛佳，連帶使得投資大眾與產業對於二○一○年的景氣，產生極大信心。在這波走勢之下，哪些會是值得關注的焦點？

最壞的時候，往往是機會的開端。歷經二○○八年的全球性金融危機，○九年整體呈現的是緩步復甦的氣氛。

以台股為例，○九年十二月二十五日，一度衝破八千點大關。此外，根據經建會的資料，原本○九年一月到五月，景氣燈號為低迷的「藍燈」，到了十一月，燈號進一步由代表景氣穩定的「綠燈」，轉為景氣熱絡的「黃紅燈」。

焦點一：行動上網持續發燒

全球經濟指標的美國股市，在耶誕節前夕，也由科技股帶頭大漲。就整體經濟表現來看，初次請領失業救濟金的人數，跌至一年新低，而不含運輸項目的十一月耐久財訂單，表現也優於市場預期。

資金熱絡、大環境氣氛佳，連帶使得投資大眾與產業對於二○一○年的景氣，產生極大信心。在這波走勢之下，哪些會是值得關注的焦點？

由iPhone促成的行動上網熱，仍將是大主軸。ＩＤＣ預測，一○年手機將取代ＰＣ成為存取網際網路的桌面應用，而消費者使用手機服務也將

資深科技人，也是早年網景瀏覽器發明人，現為新聞媒體Strategic News Service執行長的安德森（Mark Anderson）認為：「所有內容都會上手機，而且在手機上，消費者非常願意付費購買他們認為有價值的資訊。」值得關注的一個現象是，在中國，○九年從手機閱讀電子書的人數，已超過閱讀紙本的人數了。

焦點二：諾基亞手機保衛站

這樣的變化自然帶動產業版圖的挪移，綜合幾家研究機構的數字，明年全球手機出貨量預計約為十三億支。其中由搜尋龍頭Google開發的Android平台產品，會從○九年的出貨三百七十萬台，成長到一○年的八百二十萬台。前五大手機品牌業者當中，諾基亞的龍頭地位受到多方挑戰，不僅在智慧型手機方面，有來自摩托羅拉（Motorola）、三星電子（Samsung）、蘋果（Apple）與ＲＩＭ的威脅，而白牌手機總量在○九年也已超越諾基亞，一○年有機會上看三六％。

焦點三：社交網站獲利清晰

隨著智慧手機和即時通訊的流行，對社群網路的使用也將更無所不在（ubiquitous），且更為即時（real time）。例如網路影片分享，大家也不再滿足於YouTube，轉而使用手機現場拍攝。例如丈夫可能在上班時會接到老婆寄來試穿新衣的影片，詢問哪一件比較適合。

龐大的社交需求，自然也創造出商機。根據美國《商業週刊》指出，社群網站在○九年呈現爆發式的成長，微網誌代表Twitter成長了一三八二％，Facebook也成為僅次於台灣雅虎奇摩的第二大站。看好這塊市場，企業紛紛希望能夠搶進，除了鼓勵偷菜，也開發新的遊戲。例如台灣為了應景，業者推出「和網路正妹一起過聖誕」的活動，和虛擬人物過節，竟也成一門生意。

然而有了商業模式並不代表一定賺錢，網路市場調查公司eMarketer執行長瑞西（Geoff Ramsey）就預測，雖然美國傳統廣告有五九％的行銷計畫，會轉移到網路上去，但行銷人員對社交網站仍偏向試水溫的態度，主要仍是從社交平台上建立據點，以建立品牌意識和粉絲基礎的角度為主要目的。

焦點四：３Ｄ應用最夯

二○○九的科技產品吹起立體風，並且將延燒到二○一○年，包括索尼（Sony）、松下（Panasonic）等大廠，明年都準備把３Ｄ電視推入消費者的客廳。而在電影院和美式足球場都出現了３Ｄ影片之後，醫療院所和警察局也想把３Ｄ應用在手術模擬和犯罪現場重建等更具意義的用途上。可以想見，在一○年將可以看到越來越多的３Ｄ應用出現。

跟３Ｄ技術經常混搭的擴增實境（Augmented Reality），iPhone已經推出首套應用遊戲軟體，這項技術比虛擬實境還更能和手機、網路和安全定位系統（ＧＰＳ）結合，因此應用能力很被看好。

日本在○九年底舉辦的Computer Graphics技術國際會議暨展會中，就展出了擴增實境相關的應用，如電視氣象台畫面、可以顯示地圖的自行車頭盔和電腦遊戲等。

而○九年因為硬體技術成熟，使內容網站陸續投入電子書市場，將帶動整個市場蓬勃發展。像是Google宣布一○年上半年將加入網上電子書銷售，專家認為，這將誘發電子書閱讀器廠商打造更好的閱讀器。

焦點五：微投影機應用多元

此外，微型投影機將逐漸成為高階手機和ＮＢ的基本配備，可以把手機螢幕上的小畫面，放大投射到牆壁或其他平面上，讓使用者可以更舒適地觀看影像，隨時進行簡報。

像是韓國ＬＧ已領先蘋果一步，推出可投影ＧＰＳ的手機eXpo。國內部分，華碩已向美國專利商標局申請投影筆電的專利；廣達集團旗下鼎天的微型投影機也得到蘋果認證。不過，要讓微型投影嵌入手持裝置，仍必須克服耗電、散熱等問題。

焦點六：半導體產業回春

終端產品百花齊放，自然帶動最上游的半導體產業景氣，台積電、聯電以及日月光都已增加資本支出規模：○九年台積電的支出規模達四十億美元，而聯電有十億美元，日月光則為四億元。

根據國際權威研究機構顧能（Gartner）指出，半導體產業的景氣之所以轉強，原因在於ＰＣ與手機市場需求轉強，使得今年全球半導體產業營收，可望維持在二千六百多億美元，儘管較過去衰退，卻比先前預估數值樂觀許多。工研院也認為，歐美國家景氣逐步復甦，加上新興市場的強勁需求，使得半導體終端消費市場仍能不斷地成長。

焦點七：Wintel威脅升高

二○○九年，軟體霸主微軟以鋪天蓋地的行銷方式，推出新的作業系統Windows 7，這樣的大動作，不難看出微軟正面臨來自各方的新挑戰。

過去一直反對微軟陣營的安德森認為，微軟及英特爾組成的Wintel陣營，將在這一年開始瓦解，在各層面遭受到蘋果、Google在作業系統上的挑戰。

焦點八：企業導入虛擬化應用

伴隨作業系統而來的，則是雲端運算的議題。雖然消費者端的應用將持續起飛，企業端的應用則可能因為安全疑慮而遭遇發展困境。對企業而言，目前直接導入雲端服務，不論在內部流程或架構上，仍有許多地方需要思考，儘管如此，虛擬化應用仍將是持續發燒的話題。

根據ＩＤＣ研究顯示，全球企業對虛擬化應用的支出，將由○六年的八億兩千萬美元，成長到一○年的十七億兩千萬美元，三年內甚至將飆升至五百七十億美元。企業已經感受到虛擬化帶來降低成本的好處，並且亟需重新進行內外部的ＩＴ資源整合。

面對虛擬化帶來的新環境，衍生出許多待解決的問題，例如資訊防毒軟體廠商趨勢科技，最近就在積極討論如何因應企業虛擬化後，資訊過度集中所產生的高風險，以及稽核變複雜後的資安議題。而目前各軟體廠商多只擁有部分的解決方案，未來如何因應新環境來做垂直整合，也很重要。但可以想見的是，透過虛擬化的應用，企業不僅能降低ＩＴ營運成本，也能達到節能減碳的目的。

焦點九：大規模推動綠能經濟

雖然在哥本哈根所舉行的全球氣候會議中，各國並未達成共識，但科技業將會投注更多資金在綠能相關產業，已是不爭的事實。如台積電於○九年入主茂迪，外界都預期台積電的綠能策略會越來越明朗。其他諸如友達、光寶、鴻海、台塑等各領域重量級業者，也積極搶進太陽能產業。在國家政策的支持下，各科技大廠在一○年，將會有更多實際行動來做內部流程改善，以達到節能減碳的目標。 焦點十：科技協助醫療大突破

美國著名科技網站EETimes所選出的二○一○年十大科技應用，其中有兩項和醫療有關。

其一，是應用行動網路的遠距醫療，透過家中的醫療監視設備，把體重、睡眠狀況等生理數據傳至院方，不僅能立刻分析、提早治療，還能降低醫療成本。

其二，在生物醫療電子方面，目前全球有超過二百五十萬人使用心律調整器、心臟去顫器（defibrillator）等醫療植入裝置。未來將有更多醫療製造商投入醫療植入裝置、電子器官等。

醫療龐大的潛在商機，也吸引全世界最具規模的資訊廠商，在二○一○年加碼投入其中。