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Brand Sweden對世界所傳遞的訊息。
兒童，嬉戲於經過政府細心規劃，保留著綠地與藍天的公園中。
瑞典以自己國家發展為榜樣，告訴世人，對未來抱持一個樂觀與信任的態度，並不是件愚蠢的事。
我凝視晴空，想著台灣國家品牌的問題，深深地嘆了一口氣，然後回到Brand Sweden 的訪問現場。我，仍是在斯德哥爾摩 Swedish Institute 的辦公室中，
前方仍是坐著笑容滿面的 Susanna。
基本上， 我差不多被她那些關於瑞典國家品牌的說法以及她的論點給說服了。
但是我知道，品牌的發想規畫與實務的操作之間，一定會產生相當大的差異。
於是我針對Brand Sweden的操作層面， 提出了幾個很直接的問題，雖然多少也許是出於一種不服氣的心態 (瑞典真的有這麼好嗎) 或是硬是要挑挑骨頭的邪惡想法 (大餅人人都會畫)。
→建立這樣的 Brand Sweden 對瑞典人來說， 有什麼實際的功用與意義？
他們對國家品牌的反應是如何？
首先要說明的是，瑞典國家未來的發展，緊緊繫於它與整個世界的互動上面！
我們要讓其它國家與它們的國民，對瑞典這個遙遠的國度產生興趣︰想要了解我們是誰？ 我們能給你什麼？ 然後，才能展開一個長久而深刻的關係。當世界其它國家有了這樣一個「與瑞典建立長久而深刻的關係」的想法之後，接著瑞典就自然地開始吸引更多的貿易、投資與觀光客；接著是大量的文化、學術與研發上面的往來交流；而最後Brand Sweden可以滿足其最深層的目的：
達成瑞典國家的政治目標。
從國民心理層面來說， Brand Sweden代表的是，我們這國度，是懷抱著怎麼樣的國家(品牌)價值，也明確地指出，這一群手牽著手的人們，將要走向何方。
當國家價值與方向清楚了，國家中的每一份子，都會相對地比較安心，因為看的見前方，知道要走到哪裡；社會中每一個人，對自己的行為也都會比較有覺知，大家都會思考：今天所做的一個行為一個決定，對這個國家(品牌)價值，是有加分還是扣分的作用，進而產生一種約束的力量，或者最少在社會上形成一個明確的行為評價基準。
→這樣的 Brand Sweden 對世界其它人來說， 有什麼意義？
一個清楚、簡單的形象， 可以讓瑞典這個國家從世界上其它國度之中凸顯出來，
獨特的(品牌)價值則會產生一個獨特的位置，可以讓世界的人明瞭瑞典這國度 ，明瞭這品牌的價值， 然後能夠去利用它。
除了之前提到的 Open、 Authentic、 Innovative、 Caring 這幾個價值之外，
我想還有兩點， 是瑞典這國家對世界所展現出來最重要的意義：
第一，瑞典證明了一件事。 一個國家在發展經濟與國力的同時，可以兼顧人民
的需求與環境的保護。 而且這裡所指的人民， 是包括了瑞典國度中的每一位公民， 一個人我們都不會放下他們， 一個人都不能少。
Brand Sweden 對世界所傳遞的訊息
高速公路與高樓隱藏在湖畔與森林之中，從瑞典孩童的笑容上我們看見，經濟與國力的發展，是可以與人民需求及環境保護並存並進的。
在聽見這樣真摯、正直而沒有虛假的話語，說我內心沒有受到震動那是騙人的！
她接著說，此外依我們的經驗，瑞典可以很堅定地向世界傳遞一些訊息：
一個人，對政治、 對國家、 對未來抱持著一個樂觀與信任的態度這件事情， 並不是傻子的想法；一個人，懷抱著這個世界會漸漸地改變成一個更好的地方，並真心的相信，自己的每一個決定與行動，都有改變世界的力量，所有類似這樣的想法，並不是一個遙不可及的夢想。
因為，這樣的態度、 這樣的想法、是真實地存在於許多瑞典人的心中。
我停下筆來，抬頭望著Susanna ，她在說著這些話的同時，私毫沒有帶著一點驕傲、虛假、造作，甚至也沒有意識到她所說的，正是地球上許多國度中無數人民渴望聽見的聲音，一種真心的信任與希望 …….，不過，我還是記得，我不是來這裡感動的，我是來挑戰瑞典國家神話，我是來挖掘瑞典品牌秘密的！
→那妳覺得這樣的Brand Sweden 為什麼會吸引人 ？(也就是說你的獨特賣點 USP是什麼) ？
除了上面所說的價值與特點之外， 我們另一個吸引人的地方在於， 瑞典是一個 靈感的來源 (source of inspiration)，可以給其它的國家與人民， 帶來一些很棒的想法或是一些啟發 — 不管是在政治、 經濟、 教育、 科學研究與生態保護上， 或是生活化一點的，像流行時尚、設計、音樂、電影與通訊科技等等。 於此同時， 我們也像一塊海棉， 吸收其他國家的傑出想法與策略， 然後在瑞典的生活模式下， 或複製、 或實驗、 或嘗試改進， 之後， 再將一個確實可用的想法或是概念， 向世界傳遞出去。
Source of inspiration
東西混搭、 自然與科技並存。沒有意識型態、 沒有先入為主的觀念，觀看、吸收、消化所有的觀點，再以瑞典的方法呈現給世界。
這就是瑞典的USP – Source of inspiration.
→能否說的明確一點呢？你們是怎麽樣去應用這 USP的 ？
基本上，世人所知道的瑞典、放在心上的關於瑞典的事物， 一定不出那幾個： 如 IKEA、 ABSOLUT、Volvo…，也因為如此，當我們有東西/觀念/產品要推廣的時候，是以一種母雞帶小雞的方法來進行， 以一個大家都知道的東西/名字/事件來包裝我們所要行銷的東西。
打比方， 我們要行銷「瑞典新電影」時， 我們不會直接推這個大家都不知道的新東西，我們會推出柏格曼 (Ingmar Bergman) 先生， 利用他的名氣、他的電影 辦展覽，藉以吸引大家的目光， 讓媒體與大眾產生興趣，然後在會場、 在公關稿上那些新的導演、 新的影片資訊就順勢地拉出來 ，最後再帶到「瑞典新電影」這個話題。
同樣的 當我們要推廣 “Swedish fashion” 時， 也不會投入大量廣告，以大量的曝光去推銷瑞典新銳設計師， 我們會將「瑞典時尚」 當成一個產品，以H&M、 Phillipa K 這些大品牌，以瑞典時尚週，用類似上述新電影的方法來操作，自然地就會帶到那個我們所要推的「瑞典新設計師」“Swedish fashion”的主題。
簡單的說，就是給出別人想要的、 有興趣的東西，才能達到我們最終的行銷目的，不用強迫大眾吸收、不用刻意餵食媒體！
瑞典價值 Innovative
瑞典家庭的周末時光。
瑞典法律規定十八個月有薪育嬰假， 可由父母共同分享，能一次休完或以保留至孩童八歲之前。 這一種全新的想法，目的在於讓父母不必在家庭與工作間痛苦選擇，政府擔起責任，給人民一個更好的未來。
→在操作Brand Sweden時，有沒有遭遇困難？
一定有呀！ 小家、 低知名度、 位於地球上一個遙遠的北方， 還有國家有限的預算， 都是我們的限制。 許多時候， 我們都要從 “What is Sweden？” 這樣的點開始。
我們如何開始呢？ 主要就是要給世人一個 “Sweden is something…” 這樣大概的印象，此時，我們就可以真真切切地看出， 當初那個決定到底什麼是“something” 的品牌定位，有多麼重要了！越簡單、 越清楚、 越真實的訊息 ，人們就越能接受。
我們Brand Sweden 主要是透過 www.sweden.se 這個官方網站， 進行一個全面的、 深入的溝通，也就是藉由這個網站告訴妳， “What is Sweden”。
瑞典價值 Open
斯德哥爾摩 gay pride 節慶
瑞典對於不同族群、 文化、 種族與生活型態均給予認同與尊重。 他們認為， 對不同聲音抱持正面與開放的這種態度，正是瑞典社會進步的動力與創新的源頭。
→如你所說，當手中預算有限， 如何去做所謂的獨特的、有創意的行銷？
我們的做法是把錢用在刀口上， 沒有錢做大量的國家形象廣告時，就以巡迴世界的「瑞典設計展」、「瑞典電影展」這樣的活動來吸引媒體與世人。
更重要的是，許多時候， 創意不一定要花大錢！
一個很好的例子是， 我們在 www.secondlife.com 這個虛擬世界上，設立了一個正式的瑞典大使館，這一個獨特的活動，引出了網路上大量的討論、 國際媒體的免費宣傳，同時讓大家產生一個好奇心： 是怎樣的一個國家會在 second life 上設立官方的大使館，接著就是開始嘗試了解瑞典的一連串行為
另一個例子是發生在08年上海，我們也推出了一個很有趣的行銷活動「都市客手機電影節」，讓大家將自己以手機拍攝的兩分鐘短片上傳到 www.metroer.com，經過兩階段評選後，那支首獎電影的參賽者，就可以贏得一趟免費的「博格曼家鄉」瑞典之旅。
那這個活動的意義有三︰
1. 我們所設的主題是 “Man & Woman”「關於男女」，就是給出別人想要的，但我們最終要傳遞的是，瑞典的一個價值觀：(男女)平等。
2. 以手機拍電影的人， 都是年輕有一定經濟能力的，而且是行銷學當中所謂的
“early adaptor，Brand Sweden與這一群人，在文化與科技層面上進行愉悅的溝通， 就是為了與中國未來的領導者，建立一個長久的良好關係。
3. 最後手機可以連結到瑞典的通信科技，一趟免費旅程，就是帶到了瑞典觀光業。
4. 我們會邀請兩位中國電影界與兩位瑞典電影界的知名人士，來進行頒獎；你看這中國的知名人士，又就是別人想要的、 有興趣的東西，那瑞典電影界的人、 還有隨之而來的對瑞典電影可能產生的興趣， 就是我們最終的行銷目的。
Brand Sweden 瑞典玻璃品牌 Orrefors。
在 Brand Sweden 強大的正面的國家形象下， 只要打上Made in Sweden 的品牌， 都讓人產生「開放、創新、 真實 、關懷」 ，這樣美好的聯想。
Suanna 看了手錶， 她下一個媒體訪問的時間已到，於是我起身、告辭、離去。
走出大門， 我深深地吸了一口有著海的味道的斯德哥爾摩空氣，我想，我已經徹底底地被 Brand Sweden 給說服了，就如 Suanna所說的， 沒有強迫、也沒有刻意餵食。
初次發表於2008年6月動腦雜誌 。
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更新日期
2008/08/30 06:55
