張宏裕的將苑領導工作坊

「 孫子兵法的行銷策略」------ 慎戰思想、知己知彼、出奇制勝

 企業在市場發展的行銷策略，猶如軍隊在戰場上進行的作戰謀略。行銷力即是競爭力，行銷手法千變萬化，重在出奇制勝，借力使力。師法「孫子兵法」中的「行銷策略」手法，無窮如江河，致人而不致於人！ 企業在市場發展行銷策略，猶如軍隊在戰場上進行作戰謀略。行銷策略一般可概分為：選擇策略、競爭策略與成長策略等三種，各著重於目標市場、競爭環境與多元拓展等目的。

目前行銷人員所運用的行銷或企業競爭策略大多源自於西方，例如：麥可波特（Michael E. Porter）優勢競爭策略（成本、差異化及集中化）、五力分析、SWOT（導引出的前進、緩進、轉進、撤退策略）、博恩．史密特 Bernd H. Schmitt 的大想法策略（「對立」、「整合」、「精髓」、「超越」），以及BCG模式的產品組合規劃（Boston Consultants Group波士頓顧問群模式，依據產品在公司內的成長率、與相對市場佔有率的兩個構面。將產品區分為：問題產品、明星產品金牛產品落水狗產品）等。這些都有相當的實用性與肯定評價。

然而當東方的力量與市場崛起時，如能多加以東方的思維來檢視行銷策略，詮釋行銷意涵，更能發展獨特的行銷文化。其中「孫子兵法」無疑是一本極具參考價值的策略經典。孫子兵法提供一個站在制高點的策略思維，往往能撥雲見日，綜觀全局。如：兵者國之大事的慎戰思維、勝兵先勝而後求戰的速勝思維、「常山之蛇」與「吳越同舟」的謀攻策略、兵無常勢，水無常形的出奇制勝等，都有絕妙的哲理蘊藏其中。

管理學之父彼得度拉克（Peter Ferdinand Drucker；1909－2005）對於「行銷」的定義曾一針見血地說：「行銷就是要使銷售變得多餘」。這句話的意涵可以解讀為：因為行銷（ marketing ）就是針對目標客戶（target audience）提供產品與服務，藉以找到並創造市場。當行銷清楚地指出市場在哪裡，緊接著業務只要發揮優異的顧客導向成交技巧就能完成業務的開發、談判、締結、成交與服務等工作。

一般而言，行銷包括三階段：首先為環境分析階段（ environmental scanning ），其次為行銷策略規劃階段（ marketing strategy ），最後為行銷組合階段（ marketing mix ）。環境分析是指要瞭解行銷產品與服務所處的整體競爭環境，內容包含： SWOT、五力分析、價值鏈、產業鏈等。行銷策略規劃即是STP 流程，分別代表：市場區隔化（Segmentation）、選擇目標市場（Market Targeting）、市場定位（Positioning）等。 行銷組合階段即是進一步（細部）行銷策略規劃的執行方針（ Action plan ）擬定。例如：傳統上常聽到的行銷 4P（Product 產品、 Pricing 價格、 Promotion促銷、Placement通路）、行銷 7P 或是行銷 4C 皆是對應行銷組合分析的相關名詞。

今天限於篇幅，我們僅談一下「行銷策略規劃」中的STP 流程與「孫子兵法」中的三個理念：慎戰思想、知己知彼、出奇制勝等可以連結之處。 STP 流程的行銷意涵如下： • 市場區隔化（S ）：依消費者其特有之態度、行為、人口統計、地域、心理統計、消費習慣等資料，確認區隔變數、區隔市場並描述區隔的輪廓。 • 選擇目標市場（T ）：對這些區隔，就其規模大小、成長、獲利、未來發展性等構面加以評估，並選擇目標市場 • 市場定位（ P ）：為每一目標區隔發展定位觀念， 找出潛在競爭優勢來源。有單一定位（獨特銷售賣點）、雙重定位（比如：將其汽車定位為"最安全"和"最耐用"）、三重利益定位（例如：牙膏提供3種利益:"防蛀""爽口"和"增白"）等方式。

 如以「孫子兵法」來看上述STP 策略行銷，則符合了「慎戰思想、知己知彼、出奇制勝」的戰略思維： 1. 首先在市場區隔化（S ）方面，行銷策略決定預算投入的多寡，因此可運用孫子兵法中的慎戰思想：主不可以怒而興師，將不可以慍而致戰；合於利而動，不合於利而止。以及夫未戰而廟算（開戰前在廟堂裡商議謀劃）勝者，得算多也。多算勝，少算不勝，而況於無算乎！（開戰之前就能預計取勝，乃是因為沙盤推演籌畫周密，導致勝利條件充分；反之開戰之前就預計無法取勝，乃是因為沙盤推演籌畫不周密，導致勝利條件缺乏。更何況不做籌畫，就更是沒有取勝的條件呢！）

 2. 其次在 選擇目標市場（T）方面，鎖定精準客戶群，瞭解客戶習性，並有效分辨競爭環境中的「紅海、藍海與利基市場」，與競爭對手有所區隔。因此可運用孫子兵法中的「知己知彼，百戰不殆」：兵法：一曰度，二曰量，三曰數，四曰稱，五曰勝。「度、量、數、稱、勝」（軍形篇）代表競爭環境中雙方擁有的資源：土地幅員、物質資源、兵員多寡、雙方實力、戰爭勝負成敗。地生度，度生量，量生數，數生稱，稱生勝。運用「度、量、數、稱、勝」，形成競爭優勢。亦即要衡量自身的條件資源，選擇對的戰場，不打沒有把握的仗。

 3. 最後在市場定位（P ）方面，為要找出產品、服務、人員、形象的差異，因此可運用孫子兵法中的出奇制勝，發掘無處不在的商機：凡戰者，以正合，以奇勝（兵勢篇：意思是說大凡作戰，要以正兵當敵，以奇兵取勝）。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。戰勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮之也。攻其不備，出其不意。此兵家之勝，不可先傳也。

定位的方法有下列幾種：產品屬性、產品利益、產品用途、使用者、競爭者等不同角度做思考，這就好比水可以放在不同的容器中，表現不同的特性。夫兵形象水，水之形，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛；水因地而制流，兵應敵而制勝。故兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。（虛實篇）

綜合上述所說的「慎戰思想、知己知彼、出奇制勝」的戰略思維，加以活用於行銷策略中，即可如（九變篇）所說：故用兵之法，無恃其不來，恃吾有以待也﹔無恃其不攻，恃吾有所不可攻也。活用孫子兵法的行銷策略，幫助我們在面臨行銷困境時，提供了另一個的智慧視野與行銷致勝之道。